Klug Handeln kann man nur geplant. Die Erarbeitung eines schlüssigen Konzeptes zur Öffentlichkeitsarbeit gehört ebenso zu den Aufgaben wie die Planung einzelner Maßnahmen bzw. einer Kampagne, mit der ein Projekt unterstützt werden soll. Bewährte Modelle helfen bei der Planung. Das Sieben-Phasen-Modell von Wolfgang Kroeber führt Schritt für Schritt durch die Projektplanung.  

1. Phase: Aufgaben und Fragen

Im ersten Schritt muss Klarheit über die gestellte Aufgabe gewonnen werden. Durch kluges Fragen können Probleme in der Aufgabenstellung erkannt und Inhalte präzisiert werden. Die Phase dient auch der Versorgung aller Beteiligten mit den notwendigen Informationen.

2. Phase: Antworten – Analyse – Bilanz

Daher steht am Anfang die genaue Analyse und Reflektion der eigenen Arbeit, die sich in der Beantwortung der Fragen aus Phase 1 niederschlägt. In der „SWOT“-Analyse (Strengths, Weakness, Oppourtunities, Threats = Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) erfolgt deren Bewertung und zeigt erste Wege auf, die zu gehen sind.

3. Phase: Zielsetzung

Die Zeit-, Budget- und Handlungsziele der Kampagne werden klar und operationalisiert formuliert. Dazu kann die SMART-Zielformulierungs-Methode angewandt werden, um das Erreichen, Überschreiten oder Verfehlen der formulierten Ziele später bewerten zu können.

Desweiteren werden in diesem Schritt mögliche Zielgruppen umrissen. Schon die Wahl der möglichen Zielgruppen zeigt, dass hier stets Gemeindeaufbau-Aspekte eine Rolle spielen – beim kirchlichen Fundraising ist die eigene Gemeinde stets die erste Zielgruppe. Häufig gelingt es dabei durch konkrete Maßnahmen neue Ehrenamtliche zu gewinnen, sei es durch gezielte Ansprache oder aber durch aktive Werbung. Nicht selten kommen auch Menschen in den Fokus, die bisher weinig oder kein Interesse an der Arbeit gezeigt haben.

• Gottesdienstbesucher*innen
• Großunternehmerinnen und Großunternehmer
• Teilnehmerinnen und Teilnehmer im Sitztanzkreis
• Ortsansässige und Gelegenheitsbesucherinnen und -besucher
• „Ehemalige“, z.B. in der Ortskirche Getaufte, Konfirmierte (Jubelkonfirmand*innen),
  verzogene, bisher eng verbundene Kirchenglieder
• Kindergottesdienstkinder-Eltern
• Frauenbundteilnehmerinnen
• Kleinunternehmer*innen
• Presbyter*innen
• Menschen, die aus der Kirche ausgetreten sind und deshalb eigentlich nichts mehr von ihr erwarten und
• vor allem immer wieder die, mit denen Sie Gemeinde sind.

Unerlässlich, vor allem für große Kampagnen, ist eine gut geplante Öffentlichkeitsarbeit, ein Kommunikationskonzept. Auch dafür müssen Ziele formuliert werden, beispielsweise, um die Stärken einer Kirchengemeinde besonders hervorzuheben, ihre soziale Funktion im Ort zu stärken und damit eben auch das Spendenverhalten zu ändern. So wird es nicht dem Zufall überlassen, wer wann wie von den geplanten Aktionen und ihren Erfolgen erfährt.

4. Phase: Strategie und Planung

In dieser Phase entsteht der Masterplan für das Projekt/die Kampagne. Was wird wann von wem wie durchgeführt, was wird dafür benötigt, was kostet das. Dieser Plan wird leitend für alle, die mitarbeiten, seine Kenntnis ist maßgeblich, seine Vorgaben bindend.

5. Phase: Kreation

In dieser Phase entstehen nun die Markenzeichen des Projektes/der Kampagne. Logo, Claims und Texte werden auf die Zielgruppen abgestimmt und sprechen die passende Sprache, um die Ziele zu erreichen. Ob frech oder eher ernst, mit ethischen Appellen formuliert oder eher lustig, darüber wird nun entschieden. Ggf. muss hier auf Fachleute zugegangen werden, gerade, wenn die Kampagne für größere Zeiträume ausgelegt ist und finanziell einen erheblichen Rahmen hat. Dann muss gewährleistet sein, dass die Symbolik auch nach längerer Zeit noch verstanden wird und die Zugkraft der Sprache und der Bilder nicht nachlässt.

6. Phase: Realisation

Die Phase ist die der Umsetzung der in beiden vorangehenden Phasen erarbeiteten Pläne.

7. Phase: Evaluation

Wurden die (messbaren) Ziele erreicht? Was lief schief? Welche Erfahrungen wurden gemacht? Sind die eingesammelten Daten gesichert und aufbereitet? Wenn die Kampagne gelaufen, das Projekt abgeschlossen ist, dann ist die Arbeit noch nicht zu Ende. Die Beantwortung dieser und weiterer Fragen hilft dabei, die gemachten Fehler zu identifizieren und den Erfolg zu feiern, um gerüstet zu sein für das nächste Mal.